[Checklist] 7 Passos para auditar campanhas Google AdWords

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Checklist auditoria a campanhas Google AdWords

Quantos de vocês já “herdaram” as campanhas Google AdWords de algum colega que foi de férias ou ficaram responsáveis por campanhas que já existiam? É um desafio gerir campanhas que foram pensadas, criadas e optimizadas por outra pessoa, visto que não temos conhecimento absoluto sobre o histórico da campanha ou sobre a forma como foi organizada.

Para todos aqueles que estão actualmente a enfrentar este dilema, criei uma checklist com 7 passos para vos ajudar a fazer uma extensa auditoria a campanhas Google AdWords.

Confirmar que a tag de acompanhamento de conversões do Google AdWords está a funcionar correctamente

Configurar correctamente a tag de acompanhamento de conversões é essencial para que se possa fazer o tracking das campanhas, de forma a medir resultados e a proceder a optimizações, tanto das campanhas em si como do investimento realizado. embora este seja um dos primeiros passos aquando da criação de contas Google AdWords, é importante confirmarem que a tag de conversões está bem configurada quando começam a trabalhar em campanhas que já existem.

Estes são alguns dos sinais que mostram que a tag de conversão poderá não estar a funcionar correctamente: não existe contagem de conversões (o que pode significar que a tag de conversão não está configurada de todo); o número de cliques é igual ao número de conversões (a tag de conversão foi colocada nas landing pages em vez de ser colocada na página de confirmação da transacção); a taxa de conversão é demasiado alta (a tag de conversão pode estar a medir visitas a certa página em vez de medir transacções, por exemplo).

Dentro da plataforma do Google AdWords cliquem no ícone de ferramentas do Google AdWords  Ícone Ferramentas Google Adwords e depois na coluna de medição na opção “Conversões” e lá terão todos os detalhes!

Acompanhamento Conversões Google Adwords

Rever as definições das campanhas

É essencial confirmar que as definições de rede, localização, horários, dispositivos, estratégia de lance e orçamentos diários fazem sentido para o negócio em questão.

Por exemplo: se for essencial para o negócio que os vossos anúncios apareçam bem classificados em dispositivos mobile, aumentem os ajustes de lance até 300%; se, após analisarem relatórios de performance por geografia, concluírem que existem áreas que têm resultados bons/com necessidade de melhorias, aumentem/diminuam o investimento nessa área em específico; se quiserem automatizar os vossos lances, seleccionem a estratégia de lance mais adequada (target CPA, target ROAS, entre outros).

Avaliar a relevância dos Grupos de Anúncios

Habitualmente, aconselho que cada Grupo de Anúncios tenha no máximo 5 palavras-chave. Portanto, se começarem a gerir uma campanha cujos grupos de anúncios contenham um número de palavras-chave superior, devem proceder a uma limpeza dos mesmos ou à criação ou realocação a diferentes grupos.

Claro que ter muitas palavras-chave por grupo de anúncios não influencia negativamente a performance, mas provavelmente significa que têm temas/produtos misturados no mesmo grupo de anúncios, o que afectará a relevância dos anúncios para cada termo de pesquisa.

O ideal será então compreender se os grupos de anúncios foram bem segmentados por tema semântico/produto, bem como se as palavras-chave escolhidas os reflectem convenientemente.

Verificar o número de anúncios por grupo

A existência de um único anúncio activo por grupo de anúncios poderá ser um indicador de que o anterior gestor da campanha não realizava testes A/B para entender que variações dos anúncios trazem mais retorno. no entanto, a existência de imensos anúncios activos por grupo de anúncios poderá significar que o anterior gestor da campanha estava a testar demasiadas variáveis em simultâneo, o que impedirá a recolha de conclusões fidedignas.

O ideal será testar uma variável de cada vez, ao longo de um período grande o suficiente para obter informação significativa, e optar por três ou quatro variações de anúncio.

Rever as extensões de anúncios

Tal como já foi mencionado em vários artigos no meu blog, as extensões de anúncio são essenciais para aumentar o footprint da marca na página de resultados, sendo expectável um aumento do CTR, visto que a relevância do anúncio tenderá a ser superior.

No entanto, apesar de existirem diversas extensões de anúncio (tal como sitelinks, callouts, chamada, localização, preço ou aplicação), isso não significa que todas devam ser utilizadas.

Se a empresa não tiver loja física, Call Center ou aplicações, não fará sentido activar essas extensões de anúncio, por exemplo.

Analisar o tipo de palavras-chave e respectivas correspondências

Os tipos de correspondência por palavra-chave devem ser escolhidos cuidadosamente, em função do objectivo pretendido: por um lado, as palavras-chave de correspondência ampla são úteis para obter muito tráfego e para perceber quais os termos de pesquisa com melhor performance; por outro lado, as palavras-chave de correspondência exacta permitem alcançar apenas o tráfego altamente relevante.

Existem ainda dois tipos de correspondência de palavras-chave intermédios: modificador de correspondência ampla e correspondência de expressão.

É assim crucial entender que tipo(s) de correspondência de palavras-chave se adapta(m) melhor ao objectivo da campanha, bem como qual/quais deles gera(m) melhor performance.

Sugiro que comecem por recorrer a palavras-chave do tipo modificador de correspondência ampla e, à medida que obtêm informação significativa, incluírem os termos de pesquisa com melhor performance como palavras-chave de correspondência de expressão ou correspondência exacta.

Rever a lista de palavras-chave negativas

As palavras-chave negativas são fundamentais para diminuir os custos das campanhas, contribuindo para que estas se tornem mais eficazes. no fundo, adicionar palavras-chave negativas permite assinalar os termos de pesquisa que não são relevantes para certa campanha, impedindo que os anúncios apareçam para esses mesmos termos de pesquisa. desta forma, apenas se obterão cliques provenientes de utilizadores qualificados e portanto mais prováveis de converter no website anunciado.

Neste sentido, aconselho-vos não só a reverem as palavras-chave que já foram negativadas (sendo importante entender se alguma deve ser eliminada da lista), como também a manterem a lista actualizada.

Espero que esta Checklist de auditoria a campanhas Google AdWords seja útil e que vos ajude a alcançar resultados (ainda) melhores.

Caso tenham alguma questão contactem-me!

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Consultor de Marketing Online e Search Engine Marketing, nos portais de E-commerce Pestana.com e Pousadas.pt, com foco na Optimização de Sites para os Motores de Busca, SEO, gestão de campanhas Google Adwords, SEA, e dinamização de Redes Sociais.

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