Tens os dados todos e continuas sem saber o que fazer com eles
Quase todas as empresas que me chamam para falar de medição têm o mesmo problema, e não é falta de números. É que ninguém confia neles. O relatório diz uma coisa, a plataforma de anúncios diz outra, o comercial diz uma terceira, e no fim decide-se por instinto na mesma. Só que agora com um dashboard aberto ao lado, para dar ar de método.
Como consultor de Google Analytics, o meu trabalho não é instalar uma ferramenta. É pôr o teu negócio a saber, com prova, que canais trazem clientes e quais só trazem visitas. Trabalho em marketing digital desde 2004 e dei formação de Analytics muito antes de isto ser moda. Sei onde é que a medição parte, porque já a vi partir em contas de todos os tamanhos.
O que faz um consultor Google Analytics?
Define o que conta como resultado no teu negócio, monta a medição desse resultado no GA4 e no Google Tag Manager, garante que dispara quando deve e só quando deve, e transforma isso em relatórios que servem para decidir onde vai o orçamento. A ferramenta é o meio. O fim é a decisão.
Quando preciso de um consultor de Google Analytics?
Quando investes em vários canais e não consegues dizer, com números, qual deles pagou o último cliente. Quando migraste para o GA4 e ficaste com relatórios que já não reconheces. Quando o número de conversões da tua conta de anúncios não bate com o do Analytics. Ou quando estás prestes a aumentar o investimento e não queres escalar às cegas.
Quanto custa um consultor de Google Analytics?
A auditoria e implementação é um trabalho fechado, com preço próprio consoante o número de propriedades, de sites e de integrações. O acompanhamento contínuo é mensal e ajustado à dimensão do projeto. O que não faço é cobrar por relatório entregue: isso premeia quem entrega gráficos, não quem entrega decisões.
Quanto tempo demora a dar resultados?
A medição fica de pé em semanas, não em meses. A partir daí precisas de tempo a acumular dados limpos antes de tirares conclusões sobre canais. Quem te disser que ao fim de duas semanas já sabe qual é o teu melhor canal está a ler ruído.
Consultor de Analytics ou agência?
Uma agência mede aquilo que ela própria gere, e isso é um conflito silencioso. Um consultor de medição independente mede tudo com o mesmo critério, incluindo o trabalho de quem te vende os anúncios. É por isso que a conta e a propriedade ficam sempre em teu nome.
O GA4 é assim tão diferente do Analytics antigo?
É outra coisa. O modelo antigo pensava em sessões e visualizações de página; o GA4 pensa em eventos. Tudo o que acontece no teu site é um evento com parâmetros, e és tu que decides quais deles contam como conversão. Isso dá muito mais liberdade e é exatamente por isso que tanta conta está mal montada: ninguém decidiu nada e ficou o que a ferramenta traz de origem.
O meu método como consultor de Google Analytics
Nada de fórmulas mágicas. Trabalho sempre por esta ordem:
Auditoria
Vejo o que está montado e o que está a mentir. Propriedades e fluxos de dados, eventos e conversões, duplicações, tráfego interno não excluído, referências que não deviam contar, consentimento, e a diferença entre o que o GA4 regista e o que as plataformas de anúncios reclamam. Saio daqui com uma lista do que está errado e do que isso te está a custar em decisões.
Estratégia
Antes de tocar em código, decidimos o que vale a pena medir. Quais são os momentos que aproximam alguém de comprar, quais são as micro e as macro conversões, que valor tem cada uma para o negócio, e que perguntas é que a direção precisa de ver respondidas todos os meses. Uma medição sem esta conversa vira uma coleção de eventos que ninguém lê.
Execução
Implementação no Google Tag Manager com uma camada de dados pensada, eventos com nomes e parâmetros consistentes, conversões marcadas e importadas para as plataformas de anúncios, consentimento configurado como deve ser, e os relatórios construídos no Data Studio para quem os vai usar, não para quem os construiu.
Monitorização
Medir também se estraga. Uma alteração ao site parte um evento e ninguém dá por isso durante um trimestre. Fica um controlo periódico com alertas para quedas anómalas, e um relatório mensal em linguagem de negócio: o que aconteceu, porquê, e o que proponho mudar.
O que é um consultor de Google Analytics?
É quem transforma tráfego em informação e informação em decisão. A parte técnica, a de instalar a tag e disparar eventos, é a mais fácil e a que qualquer pessoa aprende num fim de semana. A parte difícil é a que vem antes e a que vem depois: decidir o que merece ser medido, e ler o resultado sem se enganar a si próprio.
É por isso que um bom consultor de medição passa mais tempo a fazer perguntas sobre o teu negócio do que a mexer na ferramenta. Se ninguém te perguntou qual é a tua margem por produto, quanto vale um cliente ao longo da relação e quanto tempo demora a tua venda a fechar, então o que te vão entregar é uma configuração genérica com o teu logótipo em cima.
Os erros que encontro em quase todas as contas
Faço auditorias há anos e a lista repete-se com uma regularidade aborrecida. Não são erros exóticos: são coisas simples que ninguém verificou.
- Conversões que contam duas vezes. O mesmo evento marcado como conversão no GA4 e importado outra vez pela plataforma de anúncios, ou disparado no clique e outra vez na página de obrigado. O resultado é um custo por aquisição que parece metade do que é.
- Tudo é conversão, logo nada é. Contas com dez conversões marcadas, das quais oito são cliques em separadores. Quando tudo conta, o algoritmo de licitação aprende com ruído.
- Tráfego interno e de fornecedores por excluir. A equipa, a agência e o programador a passearem-se pelo site todos os dias, dentro dos mesmos relatórios que servem para decidir orçamento.
- Consentimento mal montado. Ou a medição arranca antes de a pessoa aceitar, e isso é um problema de conformidade, ou o sinal de consentimento nunca chega ao Google e perdes dados que tinhas direito a ter.
- Nenhum evento no que interessa mesmo. Formulário submetido, telefone clicado, ficheiro descarregado, chat aberto: nada disto conta se ninguém o marcou. E é exatamente aí que a venda começa.
- Relatórios que ninguém abre. Painéis lindos, cheios de métricas, sem uma única resposta à pergunta que a direção faz de facto, que é onde ponho o dinheiro no mês que vem.
- Retenção de dados no mínimo. A definição vem curta de origem e ninguém a mexe. Um ano depois, ficas sem histórico para comparar.
O que muda quando a medição está bem feita
Deixas de discutir se o canal funciona e passas a discutir quanto lhe dás. É uma conversa completamente diferente, e é a única que faz a empresa crescer.
Na prática, muda isto: sabes o custo real de angariar um cliente por canal, e não o custo por clique; consegues cortar o que não paga sem medo de estar a cortar o que sustenta o resto; a tua equipa de anúncios recebe sinais de conversão limpos e os algoritmos passam a otimizar para o que interessa; e a reunião mensal deixa de ser uma apresentação de métricas para passar a ser uma decisão.
A medição não é um custo de infraestrutura. É a diferença entre investir e apostar. E é a mesma base que sustenta o trabalho de consultor SEO, de consultor Google Ads e de consultor GEO: sem saber o que resulta, nenhum deles se consegue provar.
O mesmo vale para as frentes mais recentes. Sem medição não dá para dizer o que as redes sociais trouxeram, nem o que um vídeo no YouTube devolveu, nem quanto tempo a inteligência artificial poupou mesmo à equipa. É sempre a mesma pergunta, feita a canais diferentes.
Como escolher um consultor de Google Analytics
Se estás a comparar propostas, estas são as perguntas que separam quem sabe de quem tem uma certificação e um modelo de relatório. Faz-mas a mim também.
- Quem é que mexe mesmo na conta? Pergunta pelo nome e pela experiência de quem vai fazer o trabalho, não de quem te está a vender. É a pergunta que mais desconforto causa e a que mais te protege.
- A propriedade e a conta ficam em nome de quem? Se a resposta não for imediatamente “em teu nome”, já sabes o que estás a comprar.
- O que é que vais medir, e porquê? Um consultor de Google Analytics que comece pela ferramenta em vez de começar pelo teu modelo de negócio vai entregar-te a configuração genérica de sempre.
- Como é que lidas com o consentimento? Se a resposta for “instalamos o banner e está tratado”, falta metade da conversa.
- O que acontece quando o site muda? Uma medição sem plano de manutenção parte-se na primeira alteração ao site e ninguém dá por isso durante meses.
- Consigo perceber o relatório sem ti ao lado? Se precisares do fornecedor para interpretar o painel, o painel não é teu.
O que precisas de ter antes de começarmos
Não precisas de ter nada montado. Precisas de conseguir responder a três coisas, e se não conseguires, começamos por aí, porque é a parte que vale mais.
O que é um cliente para ti. Um pedido de proposta, uma marcação, uma compra, um contrato assinado. Parece óbvio e é onde as conversas encalham mais tempo, porque cada departamento tem uma resposta diferente.
Quanto vale. Nem que seja uma estimativa grosseira da margem média e da taxa a que os pedidos fecham. Sem isto, o Google Analytics diz-te quantas conversões tiveste, mas nunca te diz se valeram a pena.
Quanto tempo demora a fechar. Num negócio que fecha em dois dias e num que fecha em quatro meses, a mesma leitura de dados leva a decisões opostas. É esta a informação que quase nunca chega a uma configuração de medição, e é a que muda tudo.
O resto, os acessos, as propriedades, o contentor de tags e as integrações, trato eu.
Ficha rápida do consultor de Google Analytics
- Quem: Marco Gouveia, consultor de marketing digital em Portugal desde 2004, Google Regional Trainer nas Google Academies e professor no Atelier Digital Google.
- O que faz: desenha e implementa a medição de um negócio no GA4 e no Google Tag Manager, marca e importa conversões, configura consentimento e constrói os relatórios que sustentam as decisões de orçamento.
- Experiência de escala: nove anos a liderar o digital do grupo Pestana, com pesquisa, analítica e comércio eletrónico à escala de um grupo com hotéis em três continentes, e mais de 60 milhões de euros geridos em investimento publicitário, o que sustenta os estatutos de Google Premier Partner e Meta Business Partner.
- Também ensina: deu formação de SEO, Google Ads e Analytics desde 2013, é autor de Marketing digital, o guia completo (Ideias de Ler, Porto Editora), e fundou a Escola de Marketing Digital, certificada pela DGERT.
- Onde trabalha: a partir de Lisboa, com clientes em Portugal e fora.
- Quanto custa: auditoria e implementação como trabalho fechado com preço próprio; acompanhamento contínuo em avença mensal ajustada ao projeto.
Perguntas frequentes sobre consultoria de Google Analytics
A conta de Google Analytics fica em meu nome?
Sim, sempre. Trabalho na tua propriedade, com o teu acesso, e o histórico fica contigo mesmo que um dia deixemos de trabalhar juntos. Uma conta de medição em nome do fornecedor é uma forma de te prender, não uma boa prática.
Já tenho o GA4 instalado. Preciso mesmo de alguém?
Instalado quase toda a gente tem. A pergunta certa é outra: consegues abrir o GA4 agora e dizer quantos pedidos de contacto tiveste no mês passado, de que canal vieram e quanto te custou cada um? Se a resposta demorar mais de um minuto, tens a ferramenta mas não tens a medição.
Porque é que os números do Analytics não batem certo com os do Google Ads?
Porque contam coisas diferentes. As plataformas de anúncios atribuem a conversão ao momento do clique, o Analytics atribui ao momento em que ela aconteceu, os modelos de atribuição não são os mesmos e o consentimento afeta cada um de maneira diferente. Uma diferença é normal. Uma diferença que ninguém sabe explicar é que é um problema.
O que é o Consent Mode e porque é que preciso dele?
É a forma de dizer ao Google se a pessoa aceitou ou não ser medida, sem simplesmente desligar a tag. Bem montado, respeita a escolha de quem visita e continua a dar-te sinais utilizáveis. Mal montado, ou recolhes o que não devias, ou perdes dados de quem até tinha aceitado.
Trabalhas com o Google Tag Manager ou instalas direto no site?
Com o Tag Manager, salvo casos muito específicos. Sem ele, cada alteração à medição passa a depender de quem mexe no código do site, e a medição para de acompanhar o negócio.
E o Data Studio, entra no trabalho?
Entra. Recolher dados sem os apresentar de forma legível é meio trabalho. Construo os relatórios a pensar em quem os vai ler, e não em mostrar tudo o que a ferramenta consegue mostrar.
Consigo medir chamadas telefónicas e conversas de WhatsApp?
Os cliques em telefone e em WhatsApp medem-se e devem medir-se, porque em muitos negócios é aí que a venda começa. O que acontece depois da chamada já não vive no Analytics, e é para isso que existe a ligação ao teu CRM.
Quanto tempo é que os dados ficam guardados?
Menos do que a maioria das pessoas pensa, e a definição que vem de origem é a mais curta das disponíveis. É das primeiras coisas que verifico numa auditoria, porque é a única que não se corrige para trás: o histórico que se perdeu não volta.
Fazes só a auditoria ou também executas?
As duas. Há clientes que querem o diagnóstico e um plano para a equipa interna executar, e há quem prefira que eu execute e depois acompanhe. Digo sempre qual das duas faz mais sentido para o caso, mesmo quando a resposta é a que me dá menos trabalho.
Há período de fidelização?
Não. Sem período mínimo e sem custo de cancelamento. Um serviço que só se aguenta com contrato de permanência diz mais sobre os resultados do que qualquer apresentação.