Gestão de reputação online no Google e na IA

O que é a gestão de reputação online?

A gestão de reputação online é o trabalho de definir o que aparece sobre uma pessoa ou uma marca quando alguém a procura, tanto num motor de pesquisa como num motor de inteligência artificial. Cobre o que ocupa a primeira página do Google para o teu nome, o que dizem as avaliações públicas, o que existe nas propriedades que te pertencem e a forma como o ChatGPT, o Gemini e o Perplexity te descrevem a quem pergunta por ti.

Há aqui uma diferença que quase ninguém explica. Um motor de pesquisa lista: mostra links e deixa a pessoa decidir. Um motor de IA resume: pega no que encontra sobre ti e devolve uma frase, com o tom de quem sabe do que fala. Se o material que existe sobre ti for pobre, desatualizado ou negativo, é isso que a máquina repete, sem contraditório e sem obrigar ninguém a clicar para confirmar.

Ficha rápida

• Quem: Marco Gouveia, consultor de marketing digital desde 2004 e formador há mais de uma década, Google Regional Trainer nas Google Academies e professor no Atelier Digital Google.
• O que faço: gestão de reputação online nas duas frentes que hoje contam, os resultados de pesquisa e as respostas dos motores de IA.
• Para quem: empresas, marcas e profissionais cujo nome é pesquisado antes de qualquer decisão de compra ou de contratação.
• Provas: autor de Marketing digital, o guia completo (Porto Editora, 2022), já na terceira edição, fundador do SEO Conference e da agência Influenza.
• O que não faço: não apago resultados do Google, não removo conteúdo de terceiros e não limpo a internet. Ninguém o faz de forma séria.

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Porque é que a reputação online mudou de sítio

Até há pouco tempo, isto resumia-se a uma coisa: ocupar a primeira página do Google para o teu nome. Dez resultados, dez lugares a disputar. Quem tinha lá o site, o LinkedIn, uma entrevista e um perfil bem tratado dormia descansado.

Esse trabalho continua a contar e não vai desaparecer. Só deixou de chegar. Hoje, uma parte enorme das pesquisas sobre pessoas e marcas acaba numa resposta escrita por um modelo de linguagem, e essa resposta não dá dez hipóteses. Dá uma. Quem pergunta ao ChatGPT quem é esta empresa, ou se vale a pena trabalhar com esta pessoa, recebe um parágrafo e não um menu.

Esse parágrafo é montado a partir do que existe sobre ti: o teu site, as tuas páginas, o que outros escreveram, o que aparece em diretórios, avaliações e notícias. Se essa matéria-prima for fraca, a IA não inventa uma versão melhor de ti. Preenche os espaços com o que encontra, e há casos em que preenche com o que encontra sobre outra pessoa com o mesmo nome.

É por isso que a gestão de reputação online deixou de ser um exercício de relações públicas e passou a ser um trabalho técnico. Trabalho SEO desde 2004 e sou hoje consultor GEO em Portugal, o que me põe numa posição pouco comum: trato do que aparece nos resultados de pesquisa e do que a IA diz de ti, com o mesmo método e ao mesmo tempo.

As cinco frentes da gestão de reputação online

Uma gestão de reputação online séria trabalha cinco frentes ao mesmo tempo. Isoladas, cada uma vale pouco. Juntas, mudam aquilo que uma pessoa fica a saber sobre ti nos primeiros trinta segundos.

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Sinais de que tens um problema de reputação online

Nem sempre é um escândalo. Quase nunca é. Os problemas de reputação online que me chegam vêm quase todos disfarçados de outra coisa:

• Pesquisas o teu nome e não te reconheces. A primeira página mostra coisas antigas, um perfil abandonado, um diretório qualquer, e o teu site aparece a meio.
• A IA descreve-te mal. Perguntas ao ChatGPT quem tu és e a resposta mistura-te com outra pessoa, usa um cargo que já não tens ou inventa uma especialidade.
• Uma avaliação negativa antiga continua no topo. Tem três anos, foi resolvida na altura, e ainda é a primeira coisa que uma pessoa lê sobre ti.
• Os teus clientes elogiam e ninguém escreve nada. Tens prova social na vida real e zero prova social pesquisável.
• Pedem proposta e depois desaparecem. Muitas vezes, o que aconteceu no meio foi uma pesquisa pelo teu nome.
• O teu nome é comum. Partilhas nome com outra pessoa e os motores ainda não decidiram qual é qual.

Se te revês em dois ou mais destes pontos, o problema já te está a custar dinheiro. Só não aparece em lado nenhum, porque ninguém te escreve a dizer que desistiu depois de te pesquisar.

Como faço uma gestão de reputação online, passo a passo

1. Diagnóstico do que existePesquiso o teu nome e a tua marca como um cliente faria, no Google, no Bing e nos motores de IA, e registo tudo o que aparece. Este é o ponto de partida, e sem ele não há forma honesta de provar progresso.
2. Auditoria da resposta da IAFaço as perguntas que os teus clientes fazem ao ChatGPT, ao Gemini e ao Perplexity, guardo as respostas em texto com a data e identifico as fontes que cada motor usou para te descrever.
3. Mapa de terrenoListo cada posição da primeira página e decido o que fica, o que se melhora e o que tem de ser empurrado para baixo por material melhor.
4. Construção do que é teuTrato do site, da página sobre, das páginas de serviço e dos perfis, para que sejam eles a ocupar o espaço. Conteúdo com factos, datas e respostas claras, do tipo que um motor consegue citar sem contexto.
5. Entidade e dados estruturadosAplico o schema certo, uniformizo nome, descrição e contactos em todas as plataformas e ligo as propriedades umas às outras, para os motores perceberem que é tudo a mesma entidade.
6. Perfil de empresa e avaliaçõesOtimizo o perfil no Google e monto um processo simples para pedir avaliações a quem já é cliente, sem oferecer nada em troca.
7. Medição e ajusteRepito as pesquisas e as perguntas à IA em intervalos definidos e comparo com o ponto de partida. O que melhora, reforço. O que não melhora, mudo.

Não há truque nenhum nisto. Há ordem, e a ordem é metade do resultado.

O perfil de empresa no Google

Se vendes a clientes em Portugal, o perfil de empresa no Google é provavelmente a peça de reputação com mais leitores e menos atenção. É a caixa que aparece ao lado dos resultados quando alguém pesquisa a tua marca, e para muita gente é o único sítio onde chega.

O que trato nele: categoria principal e categorias secundárias corretas, descrição escrita com as palavras que as pessoas usam mesmo, fotografias reais e recentes, horários certos, respostas às perguntas do público e, acima de tudo, um fluxo constante de avaliações verdadeiras.

Sobre avaliações, sou chato de propósito: pedem-se a quem já é cliente, nunca se compram e nunca se oferece nada em troca. Além de ser contra as regras da Google, uma avaliação comprada lê-se a metros e destrói exatamente aquilo que estás a tentar construir. O meu perfil tem 5,0 em 62 avaliações, e todas vieram do trabalho.

O que fazer quando aparece alguma coisa negativa

É com esta pergunta que a maior parte das pessoas me chega. A resposta honesta começa por aquilo que não vai acontecer: não se apaga. Fora os casos que são matéria jurídica, como dados pessoais protegidos por lei ou conteúdo ilegal, e esses tratam-se com advogados e não com consultores, um resultado publicado por terceiros fica onde está.

O que se faz é outra coisa, e essa funciona:

1. Perceber se tem razãoSe a crítica é justa, a primeira correção é no negócio e não no Google. A reputação online é um espelho, e não se limpa o espelho para mudar a cara.
2. Responder em público, uma vezUma resposta calma, curta e factual vale mais do que dez tentativas de remoção. Quem lê a resposta está a avaliar-te a ti, não a quem reclamou.
3. Empurrar com material melhorUma primeira página tem lugares contados. Se construires páginas fortes, atuais e relevantes para o teu nome, o resultado antigo desce sozinho, porque perde a comparação.
4. Alimentar a fonte certaNos motores de IA não há posições, há fontes. Se o modelo se apoia numa página desatualizada para falar de ti, o caminho é dar-lhe material melhor, mais recente e mais claro sobre o mesmo assunto.
5. Voltar a medirPassado algum tempo, pergunta outra vez. Se a frase mudou, sabes porquê. Se não mudou, sabes onde insistir.

Os erros que mais custam

1. Só reagirLembrar-se da reputação quando já há um incêndio. A altura de construir é quando está tudo calmo, porque é nessa altura que o trabalho é barato.
2. Discutir em públicoResponder três vezes à mesma crítica transforma um comentário de uma linha numa história com dez.
3. Deixar perfis abandonadosUm perfil desatualizado com o cargo errado é uma fonte que a IA vai ler e repetir.
4. Comprar remoçõesPagar a quem promete apagar resultados é dinheiro perdido, e em muitos casos acaba por chamar mais atenção para o problema.
5. Ignorar a IAVigiar o Google e nunca perguntar ao ChatGPT o que ele diz de ti é olhar para metade do campo.
6. Contar a tua história de forma diferente em cada sítioNome, descrição e percurso diferentes em cada plataforma baralham os motores e diluem a tua entidade.

Como se mede este trabalho

Se não se mede, é conversa. Estes são os indicadores que uso e que te mostro:

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Reparaste que nenhum destes indicadores é a posição média no Google? De propósito. Numa gestão de reputação online, o que interessa não é onde estás numa lista, é o que uma pessoa fica a saber sobre ti nos primeiros trinta segundos.

O que não prometo

• Não apago resultados do Google. Quem promete isso está a vender o que não controla.
• Não removo conteúdo de terceiros. Um artigo, uma publicação ou um comentário de outra pessoa não é meu para tirar.
• Não garanto a frase que a IA vai dizer. Garanto que trabalho as fontes de onde ela a tira, e que medimos o antes e o depois.
• Não compro avaliações nem menções. É contra as regras das plataformas e é mau negócio.
• Não dou prazos que não dependem de mim. A velocidade depende do ponto de partida, do que já está publicado e de quem disputa contigo o mesmo nome.

Prefiro perder um cliente na primeira conversa a perder a confiança dele ao terceiro mês.

Para quem trabalho

• Empresas e PME cujo nome é pesquisado antes de qualquer decisão de compra.
• Clínicas e profissionais liberais que vivem de confiança e onde uma avaliação pesa mais do que dez anúncios.
• Administradores e CEOs cujo nome pessoal vale tanto como o da empresa.
• Marcas em mudança que trocaram de nome, de dono ou de posicionamento e ficaram com a história antiga colada ao nome novo.
• Quem já teve um problema público e quer reconstruir com método, sem promessas de apagar nada.

Sou de Lisboa e trabalho com clientes em todo o país.

Perguntas frequentes sobre gestão de reputação online

O perfil de empresa no Google conta para a reputação online?

Conta, e é provavelmente a peça com mais leitores e menos atenção. É a caixa que aparece ao lado dos resultados quando alguém pesquisa a tua marca, e para muita gente é o único sítio onde chega. Categorias certas, descrição escrita com as palavras que as pessoas usam mesmo, fotografias reais e recentes, horários certos e um fluxo constante de avaliações verdadeiras valem mais do que qualquer campanha.

Comprar avaliações positivas resolve o problema?

Não, e estraga. É contra as regras da Google, lê-se a metros e destrói exatamente aquilo que estás a tentar construir. As avaliações pedem-se a quem já é cliente, nunca se compram e nunca se oferece nada em troca. O meu perfil tem 5,0 em 62 avaliações e todas vieram do trabalho.

Como se mede se a reputação online está a melhorar?

Por seis indicadores que te mostro: quantas das dez primeiras posições para o teu nome são tuas ou favoráveis, a frase com que cada motor de IA te apresenta guardada em texto e com data, que páginas esses motores citam quando falam de ti, o volume e a recência das avaliações, quantas pessoas te procuram pelo nome no Search Console, e a consistência da tua entidade entre plataformas. Se não se mede, é conversa.

Que erros custam mais quando aparece alguma coisa negativa?

Só reagir quando já há incêndio, quando o trabalho barato é o que se faz com tudo calmo. Discutir em público, que transforma um comentário de uma linha numa história de dez. Deixar perfis abandonados, que se tornam fontes que a IA lê e repete. Pagar a quem promete apagar resultados. Vigiar o Google e nunca perguntar ao ChatGPT o que ele diz de ti. E contar a tua história de forma diferente em cada sítio, que baralha os motores e dilui a tua entidade.

Isto serve para uma pessoa ou só para empresas?

Serve para as duas. Trabalho com empresas e PME cujo nome é pesquisado antes de qualquer decisão de compra, com clínicas e profissionais liberais onde uma avaliação pesa mais do que dez anúncios, e com administradores e CEO cujo nome pessoal vale tanto como o da empresa. Também com marcas que trocaram de nome ou de posicionamento e ficaram com a história antiga colada ao nome novo.

O que é que não prometes neste trabalho?

Não apago resultados do Google nem removo conteúdo de terceiros, porque não é meu para tirar. Não garanto a frase que a IA vai dizer: garanto que trabalho as fontes de onde ela a tira e que medimos o antes e o depois. Não compro avaliações nem menções. E não dou prazos que não dependem de mim. Prefiro perder um cliente na primeira conversa a perder a confiança dele ao terceiro mês.