Criação de websites que o Google e a IA encontram

O que é a criação de websites?

A criação de websites é o processo de planear, construir e publicar um site que serve um objetivo de negócio: ser encontrado, ser percebido e transformar visitas em clientes. Inclui a estrutura das páginas, a arquitetura de URLs, a base técnica, o conteúdo e a medição. O design é a parte que se vê. O resto é a parte que decide se alguém chega lá.

Faço questão de começar por aqui porque esta confusão custa dinheiro a muita gente. Durante anos, contratar a criação de websites era contratar um designer, e o Google tratava-se depois, quando sobrasse orçamento. Hoje o site é o único ativo digital que é mesmo teu: não está alugado a uma rede social nem depende de um leilão de anúncios. E o que decide se esse ativo trabalha para ti não é a paleta de cores, é um conjunto de decisões técnicas tomadas antes de a primeira página ficar pronta.

Não sou um estúdio de design. Sou consultor de SEO e construo sites para serem encontrados. A diferença está na ordem das coisas: em vez de desenhar primeiro e pensar no Google no fim, começo pelas perguntas que os teus clientes escrevem, e o desenho vem servir essas respostas.

Ficha rápida deste serviço

• Quem: Marco Gouveia, consultor de marketing digital desde 2004 e formador há mais de uma década, Google Regional Trainer nas Google Academies e professor no Atelier Digital Google.
• O que faço: criação de websites em WordPress pensados para posicionar no Google e para serem citados pelos motores de inteligência artificial, com a conversão medida desde o primeiro dia.
• O que não faço: sites bonitos que ninguém encontra, nem promessas de posições garantidas.
• Prova: autor de Marketing digital, o guia completo (Porto Editora, 2022), já na terceira edição, fundador do SEO Conference e da agência Influenza, com mais de 60 milhões de euros investidos em publicidade digital.
• Reputação: 5,0 em 62 avaliações no meu perfil do Google.
• Onde: Lisboa, e trabalho com clientes em todo o país.

Porque é que a maioria dos sites nasce invisível?

Há uma cena que se repete no meu trabalho todos os meses. Alguém investiu uns bons milhares de euros num site novo, ficou orgulhoso do resultado, mandou o link aos amigos e recebeu elogios. Passados seis meses liga-me com a mesma frase: o site está lindo, mas não entra ali ninguém.

A explicação quase nunca é falta de sorte. As decisões que determinam se o Google e a inteligência artificial percebem o teu site são tomadas durante a construção, não depois dela. A estrutura das páginas, a forma como os endereços são desenhados, o código que sustenta o conteúdo, a velocidade, o que existe para ser lido em texto: nada disto se acrescenta por cima no fim, tal como não se acrescentam fundações a uma casa já construída.

É por isso que refazer um site para lhe pôr SEO em cima acaba sempre por ser o caminho mais caro. Pagas duas vezes: uma pelo site que nasceu invisível e outra pelo trabalho de o desmontar. Uma criação de websites feita com estes critérios à cabeça custa o mesmo ou pouco mais, e poupa-te a segunda fatura.

Estes são os sintomas que ouço com mais frequência, e todos eles nascem na construção:

• Apareces quando pesquisam o teu nome, mas nunca quando pesquisam aquilo que vendes.
• O site só tem visitas quando há anúncios a pagar, e no dia em que desligas a campanha o tráfego desaparece.
• Todo o conteúdo importante está dentro de imagens ou de animações, e o Google não tem texto para ler.
• Os endereços das páginas são códigos do género /pagina-12?id=7, que não dizem nada a ninguém.
• O site demora a abrir no telemóvel, e a maior parte das visitas vem do telemóvel.
• Perguntas ao ChatGPT sobre o teu setor e ele nunca te menciona, mesmo quando és a melhor opção do mercado.
• Ninguém sabe dizer quantos contactos o site gerou no mês passado, porque nunca foi medido.

As seis decisões que decidem se te encontram

Quando pego num projeto destes, há seis dimensões que trato antes de qualquer conversa sobre cores ou tipos de letra. São estas que separam um site que aparece de um site que existe:

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Estrutura e arquitetura de URLs: o mapa que o Google lê

A primeira coisa que faço numa criação de websites não é abrir um programa de desenho. É fazer a lista das páginas que o site tem de ter, e essa lista sai da pesquisa, não da minha imaginação nem do organograma da tua empresa.

A diferença é grande. Um site organizado pelo organograma tem uma página chamada "Soluções" com seis serviços lá dentro. Um site organizado pela pesquisa tem seis páginas, uma por serviço, cada uma com o nome pelo qual as pessoas procuram esse serviço. A segunda versão posiciona. A primeira não.

1. Levanto a procura realDescubro que palavras e perguntas o teu mercado escreve mesmo, e com que intenção: quem quer aprender, quem quer comparar e quem quer comprar.
2. Agrupo por temaJunto as pesquisas que merecem a mesma resposta e separo as que merecem páginas diferentes. É aqui que se evita ter três páginas a competir entre si pelo mesmo lugar.
3. Desenho a hierarquiaHome, categorias, páginas de serviço, artigos. Cada nível existe por um motivo e nenhuma página fica órfã, sem ligações a apontar para ela.
4. Fixo os endereçosCurtos, com palavras, sem datas nem códigos, e pensados para durarem anos. Um endereço que muda é autoridade que se perde pelo caminho.
5. Ligo as páginas entre siCada página aponta para as que a completam, com texto de ligação que diz do que se trata. É assim que a autoridade circula dentro do site.

Este trabalho leva dias e não se vê em lado nenhum. É também a parte que mais me distingue de um estúdio: numa criação de websites feita por um consultor de SEO, o mapa vem antes do desenho.

A base técnica: o que os motores conseguem mesmo ler

Aqui está a parte que quase nenhuma proposta de criação de websites te explica, e é a que decide tudo. Um motor de pesquisa e um motor de inteligência artificial não vêem o teu site como tu o vês. Recebem código. Se o código não disser o que cada pedaço de conteúdo é, o significado perde-se.

É por isso que insisto em HTML semântico: um título tem de ser um título, uma tabela tem de ser uma tabela, uma pergunta tem de estar marcada como pergunta. Quando está tudo dentro de caixas genéricas, o site funciona para o olho humano e desaparece para a máquina.

O que trato na base técnica

• Velocidade real, não pontuação de teste. Imagens no formato e no tamanho certos, código sem gordura e um alojamento à altura. O que conta é o tempo até a pessoa ver o conteúdo no telemóvel dela, com a rede dela.
• Conteúdo em texto. Aquilo que importa nunca fica preso dentro de uma imagem ou de um bloco que só aparece depois de o visitante carregar num botão.
• Hierarquia de títulos correta. Um H1 por página e uma escada de títulos que se percebe só de a ler. É assim que um modelo de IA extrai um bloco e o cita sem o resto da página.
• Dados estruturados. Marcação que diz à máquina quem és, o que vendes, onde ficas e o que respondes.
• Indexação e acesso. Mapa do site, regras de acesso e verificação de que os crawlers de pesquisa e os de citação entram onde devem entrar. Não são a mesma coisa e muita gente bloqueia os dois de uma vez.
• Acessibilidade. Contraste, texto alternativo e navegação por teclado. Um site acessível é também um site que a máquina percebe melhor.

Porque é que faço a criação de websites em WordPress?

Trabalho em WordPress e digo-te porquê sem rodeios: é a plataforma que te devolve o controlo. O site fica teu, o conteúdo fica teu e podes mudar de fornecedor sem recomeçar do zero. Numa criação de websites feita em sistemas fechados, o dia em que quiseres sair é o dia em que descobres que o site não vem contigo.

Há também uma razão prática. O WordPress dá-me controlo fino sobre a estrutura, os endereços, a marcação e os dados estruturados, que é exatamente onde se ganha a partida. Escrevi sobre isso em detalhe nas 20 dicas de SEO para o teu website WordPress, e o meu processo interno segue a checklist de SEO para WordPress que publiquei, ponto por ponto, antes de qualquer site meu ir para o ar.

O que não faço é tratar o WordPress como uma desculpa para instalar trinta extensões e chamar-lhe site. Cada extensão é peso, risco de segurança e mais uma coisa que pode partir numa atualização. Menos peças, melhor escolhidas, é o que mantém um site rápido ao fim de três anos.

Páginas que vendem, não só páginas que informam

Aparecer no Google é metade do trabalho. A outra metade é o que acontece nos dez segundos seguintes. Já vi sites subirem de posição e continuarem sem gerar um único contacto, porque as páginas informavam muito bem e não pediam nada a ninguém.

Num site orientado a resultados, cada página é construída com uma tarefa. Sei o que essa página tem de conseguir e desenho-a para isso:

1. Uma promessa que se percebe em cinco segundosO visitante tem de saber o que ganha ali antes de rolar a página. Se tiver de interpretar, sai.
2. A objeção tratada de frentePreço, prazo, confiança, risco. O que trava a decisão tem de estar respondido na página, e não guardado para o email seguinte.
3. Prova a sérioCasos, números, avaliações e nomes reais valem mais do que qualquer adjetivo sobre a tua excelência.
4. Um pedido claro e um sóUma página com cinco convites diferentes não converte cinco vezes mais, converte menos. Escolho o pedido que importa e repito-o.
5. Um formulário que não assustaPoucos campos, linguagem humana e o compromisso claro do que acontece a seguir.

Esta é a parte em que a experiência de gerir mais de 60 milhões de euros em publicidade digital me dá jeito. Quando pagas por cada clique, aprendes muito depressa quais são as páginas que convertem e quais são as que só enchem relatórios. Trago essa disciplina para o orgânico.

Medição desde o primeiro dia

Um site sem medição é uma opinião cara. Por isso a analytics, o Search Console e os eventos de conversão ficam montados antes do lançamento, e não três meses depois, quando já perdeste o histórico que te permitia comparar.

• Eventos de conversão definidos: formulário enviado, telefone clicado, WhatsApp aberto, orçamento pedido. Sabes quantos, de onde vieram e a partir de que página.
• Search Console ligado e verificado desde o dia um, para veres que pesquisas te trazem pessoas e em que posição estás.
• Consentimento tratado como deve ser, para que os dados que recolhes sejam legais e utilizáveis.
• Relatório que se percebe: contactos e orçamentos, não visualizações de página que não pagam contas.

Se quiseres aprofundar esta frente, escrevi sobre ela na página de consultor Google Analytics.

Migração sem perder posições: onde a maior parte dos sites se afunda

Se já tens um site com histórico, esta é a secção mais importante da página. É aqui que vejo estragos que demoram um ano a reparar, e quase sempre por causa da mesma pressa: trocar o site num sábado à noite e ir dormir.

O que acontece a seguir é sempre igual. As páginas antigas deixam de existir, os endereços mudaram, o Google encontra erros onde antes tinha resultados, e a autoridade que levaste anos a construir evapora-se em semanas. Numa criação de websites que substitui um site existente, a migração é um projeto dentro do projeto:

1. Inventário completo do site antigoLista de todos os endereços que existem, com o tráfego, as posições e as ligações externas de cada um. Não se protege o que não se conhece.
2. Mapa de correspondênciasCada endereço antigo aponta para o endereço novo mais parecido. Um a um, sem atalhos e sem mandar tudo para a página inicial, que é o erro mais comum de todos.
3. Redirecionamentos permanentes prontos antes da trocaConfigurados e testados no site novo enquanto o antigo ainda está no ar.
4. Conteúdo que sobreviveAs páginas que têm posições conquistadas não se reescrevem por gosto. Melhoram-se, mantém-se o que as fazia ganhar.
5. Ensaio antes do lançamentoSite novo fechado ao público, rastreio completo à procura de erros, endereços partidos e cadeias de redirecionamento.
6. Troca e vigilância apertadaNovo mapa do site submetido, erros acompanhados ao dia e correções imediatas nas primeiras semanas, que é quando tudo se decide.
7. Comparação com o antesComparo tráfego, posições e contactos com o período equivalente antes da mudança. Se alguma coisa caiu, aparece nos dados e trata-se.

Criar de raiz ou melhorar o site que já tens?

Nem toda a gente precisa de um site novo, e digo-o mesmo quando isso significa vender-te menos. Antes de propor uma criação de websites de raiz, olho para o que já existe e pergunto uma coisa simples: sai mais caro remendar ou construir?

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A resposta honesta é esta: um site novo só se justifica quando a base técnica ou a estrutura estão de tal forma comprometidas que remendar sai mais caro do que construir. Digo-te isso na primeira análise, não a meio do projeto.

Um site novo tem de ser legível para a inteligência artificial

Há uma camada que praticamente nenhuma proposta de criação de websites inclui hoje, e que daqui a pouco tempo vai ser obrigatória: preparar o site para ser citado pelos motores de IA. Cada vez mais gente pergunta ao ChatGPT, ao Gemini ou ao Perplexity o que antes escrevia numa caixa de pesquisa, e recebe uma resposta pronta, muitas vezes sem carregar num único link.

Para um modelo te citar, tem primeiro de conseguir extrair um pedaço do teu site que faça sentido sozinho. É uma exigência de construção, não de escrita bonita: títulos que anunciam o que vem a seguir, respostas diretas logo na primeira frase, tabelas marcadas como tabelas, factos com fonte e uma identidade consistente em todo o lado.

A boa notícia é que quase tudo o que faz um site ser citado pela IA é o mesmo que o faz posicionar no Google. É por isso que trato as duas coisas como um sistema só e não como dois orçamentos. Se quiseres perceber a mecânica com mais profundidade, escrevi sobre ela nas páginas de consultor SEO e de consultor GEO.

Sinais de que precisas de uma criação de websites

Como sabes que chegou a altura? Normalmente é quando te revês em pelo menos dois destes pontos:

• O site foi feito há anos e já ninguém sabe quem lhe mexe.
• Cada alteração pequena obriga a pedir orçamento a alguém que demora uma semana a responder.
• No telemóvel o site é desconfortável de usar, e é do telemóvel que vem a maioria das visitas.
• Não tens páginas dedicadas aos serviços que realmente vendes.
• Vais lançar um negócio ou uma marca e queres começar bem, em vez de começar depressa.
• Vais mudar de plataforma e tens medo, com razão, de perder o que já conquistaste no Google.
• Investes em anúncios que aterram num site que não converte, e estás a pagar essa diferença todos os meses.

Se acenaste a cabeça em mais do que um destes pontos, a criação de websites deixou de ser uma despesa adiada e passou a ser o investimento que destrava o resto.

Para quem trabalho?

Trabalho com empresários, CEO e diretores de marketing que querem um site que traga clientes, e não um site que sirva de cartão de visita caro. Estes são os perfis que mais ganham com uma criação de websites feita por quem percebe de pesquisa:

• PME e empresas de serviços que vivem de ser encontradas e querem deixar de depender só de anúncios.
• Negócios que vão lançar e preferem construir com fundações a refazer tudo dentro de dois anos.
• Clínicas e profissionais liberais, onde a confiança e a reputação decidem quem recebe o telefonema.
• Comércio eletrónico que precisa de ser encontrado por categoria e por produto, e não apenas pelo nome da marca.
• Empresas B2B com ciclos de decisão longos, em que o site é a primeira e a última paragem antes do contacto.
• Marcas que vão migrar de plataforma e não podem dar-se ao luxo de perder posições no processo.

Sou de Lisboa e trabalho com clientes em todo o país. Estou nisto desde 2004 e subo a palcos desde 2012, o que significa que o que te digo aqui é verificável, e não um argumento de venda que se desfaz à primeira pergunta difícil.

No fim, a criação de websites que faço resume-se a uma promessa simples: em vez de te entregar um site bonito e desejar-te sorte, entrego-te um site que foi construído para ser encontrado, percebido e escolhido.