Marketing de Influência: O que é?

Se estás atento às minhas redes sociais, reparaste que, apenas há uns dias, a minha equipa e eu decidimos lançar a INFLUENZA, a nova Agência de Marketing de Influência em Portugal.

Não foi por acaso.

O Marketing de Influência é uma estratégia que é cada vez mais utilizada pelas empresas para aumentarem a sua notoriedade e as suas vendas.

Todos nós seguimos, pelo menos, um influencer nas redes sociais.

Todos nós já fomos influenciados para comprar ou experimentar algo graças ao seu conteúdo, não é verdade?

Por isso, senti que o momento não poderia ser mais ideal para escrever um artigo sobre Marketing de Influência. Eis o que vamos ver, juntos:

O que é o Marketing de Influência?

O Marketing de Influência ou Influencer Marketing consiste numa estratégia de marketing digital que envolve uma parceria entre uma marca e produtores de conteúdo digitais e independentes com influência sobre públicos de determinadas dimensões.

O objetivo desta parceria é estabelecer uma ponte entre a marca e o público-alvo dos produtores de conteúdo ou influencers, o que pode representar um forte impacto positivo na estratégia de marketing digital da marca, se feito da forma certa.

De facto, o Marketing de Influência permite adquirir novos clientes, gerar mais valor e confiança para a marca, fortalecer a relação com os clientes já existentes e influenciar a decisão de compra de um público específico.

E deves rever-te nisto…

Atualmente, é mais fácil os consumidores confiarem em pessoas que seguem diariamente nas redes sociais (com quem já têm alguma espécie de afinidade e respeito) do que na comunicação de marketing das próprias marcas… 

Por conseguinte, o Marketing de Influência tem vindo a ganhar cada vez mais espaço no meio digital, mostrando o que vale a cada dia que passa.

Geralmente, implica custos relativamente baixos e os resultados são muito positivos e mensuráveis, o que torna o Marketing de Influência uma das estratégias mais utilizadas pelas marcas.

 

Quem são os “influencers”?

Influencers, ou influenciadores, são pessoas com uma presença muito forte nas redes sociais (e outros canais digitais) que possuem um grande engagement do seu público-alvo e, por isso, um alto poder de influência sobre ele.

Normalmente, têm um elevado número de seguidores, que os considera os figuras credíveis e mais “próximas” deles. Por comunicarem, na maioria das vezes, em nome próprio e não em nome de uma marca, é mais fácil fazer surgir no público um sentimento de confiança e de identificação.

No fundo, os influencers (ou influenciadores) são pessoas “comuns”, tal como os próprios consumidores, constituindo-se como elo de ligação perfeito entre as marcas e um público específico (que os respeita e que confia neles). 

Pessoas comuns têm mesmo, geralmente, esse maior poder de influência precisamente pelo facto de exporem uma vida que está muito próxima da vida real da maioria das pessoas. Eles produzem e entregam conteúdo de valor sem pedir nada em troca, algo que as pessoas, claro está, apreciam bastante.

Esta é mais uma das situações que comprova a máxima 80/20 nas vendas: “80% Conteúdo, 20% Publicidade”.

As pessoas querem informação que lhes seja útil e/ou que as entretenha, dispensando a publicidade (especialmente sobre algo que não lhes interessa!).

(Hás de reparar que, na maior parte do tempo (80%), os influencers dedicam-se a entregar valor ao seu público, e só nos restantes 20% é que fazem publicidade ou tentam vender algo…)

No fundo, as marcas encontram nos influencers uma boa oportunidade de parceria que contribui para a confiança e potencialização da sua imagem. Ao utilizarem e apresentarem os produtos e serviços das marcas, os influencers aumentam fortemente a notoriedade e as vendas das mesmas!

No que toca às áreas de atuação, existem influencers para os mais diversos assuntos: moda, beleza, lifestyle, nutrição, culinária, empreendedorismo, desporto, humor, etc.

 

Por que deves investir em Marketing de Influência?

O Marketing de Influência impacta a imagem e o alcance de uma marca, podendo favorecê-la perante os olhos de um grande número de pessoas e, assim, influenciar a sua jornada de compra.

Está visto que os consumidores são mais influenciados por pessoas que reconhecem, admiram e em quem confiam do que por aquilo que as próprias marcas transmitem.

Este tipo de estratégia tem dado resultados TOP para as empresas. O Marketing de Influência permite segmentar as ações de marketing e comunicação, escolhendo o público-alvo mais lucrativo através da seleção dos influenciadores que melhor se encaixam no perfil da empresa.

Vejamos que outras vantagens tem o Marketing de Influência.

Acessibilidade

O Marketing de Influência é, hoje, uma estratégia acessível a empresas de todas as dimensões. Não exige um orçamento enorme para estabelecer parcerias com influenciadores nem qualquer tipo de vínculo com agências de publicidade. 

Existem, pois, influenciadores de diversas áreas e nichos, com uma quantidade de seguidores variável e que trabalham com formas de negociação diferentes.

No caso das PME (empresas de pequena e média dimensão), por exemplo, basta entrar diretamente em contacto com um microinfluenciador (ou seja, um influenciador de pequena dimensão, isto é, com um menor número de seguidores) e estabelecer um acordo sobre a parceria.

Para encontrares influenciadores no segmento da tua marca, deves estar presente nos canais digitais e entender quem são os teus clientes, onde marcam presença, que tipo de conteúdo consomem e quem são os influenciadores que seguem.

Resultados Reais

Segundo uma pesquisa realizada pelo marketplace de influencers Tomoson, 51% dos profissionais de marketing que já recorreram ao Marketing de Influência afirmam que ele pode trazer consumidores mais qualificados para se tornarem clientes da sua marca. 

Além disso, os profissionais mostraram-se satisfeitos com o ROI (Return On Investment) do trabalho com influencers. O ROI é otimizado no Marketing de Influência, porque os gastos são mais baixos com influenciadores digitais do que com outros canais de publicidade digitais.

Também por isso, 59% dos participantes desta pesquisa planeiam aumentar o rácio do seu orçamento destinado a Marketing de Influência futuramente.

Crescimento Rápido

O Marketing de Influência é visto pelos profissionais de marketing como um excelente método de aquisição de clientes.

Constitui-se como um canal de rápido crescimento e grande rentabilidade (quando comparado com outros canais, como pesquisa orgânica e e-mail), o que não é de estranhar, visto que chega não só ao público da marca, mas também ao público do influenciador.

Confiança

Cada vez mais, as pessoas deixam de ser influenciadas pela comunicação “tradicional” das marcas, em forma de publicidade. Em contrapartida, são as pessoas mais próximas que as influenciam: amigos, familiares, conhecidos e… influencers!

Assim, quando decidem comprar um produto, é comum que procurem recomendações junto dessas pessoas e não das próprias marcas.

Vê por ti: 

Confias mais naquilo que a marca diz sobre o produto, ou naquilo que um amigo ou alguém que acompanhas na Internet diz sobre ele?

A sensação de proximidade e de identificação que os seguidores mantêm com os influenciadores faz com que as informações que eles transmitem sobre determinadas marcas e produtos pareçam mais credíveis:

O próprio consumidor pode, também, passar a desempenhar um papel de defensor da marca* para a sua rede de contactos, devido à confiança que tem na informação transmitida pelo influenciador.

*(Conceito utilizado por Philip Kotler no seu livro Marketing 4.0, que, a propósito, é um livro que recomendo muito! Podes ler a review aqui no blog!)

Alcança o Público Certo

Uma parceria com influenciadores beneficia do facto de estes já possuírem uma audiência previamente construída e sólida. Assim, não é preciso que as empresas percam tempo a segmentar os grupos que pessoas que podem vir a ser potenciais clientes.

Escolher influenciadores que são capazes de impactar pessoas que já estão interessadas no nicho em que a tua empresa atua é a chave. Dessa forma, é mais provável que os conteúdos #AD ou #PUB atinjam o público certo e consigam um maior engagement!

Recomendação: Os influenciadores costumam ter dados sobre o perfil da sua comunidade de seguidores, permitindo um direcionamento das ações de acordo com os objetivos propostos. Pede-lhes essa informação, para perceberes se o público-alvo do influenciador corresponde ao público-alvo escolhido para a tua estratégia!

É muito comum vermos, por exemplo, influencers de moda e beleza que estabelecem parcerias com marcas de cosméticos! Seria bizarro encontrar conteúdos sobre moda num perfil de um influencer de desporto, não?…

Potencializa a Imagem da Marca

O Marketing de Influência tem impacto não só na questão das vendas, como também na própria imagem da marca, divulgando as suas propostas de valor e os valores pelos quais esta se rege. Esta é mais uma forma de aproximar a empresa dos seus potenciais clientes.

As empresas que procuram, de momento, reconhecimento pelos seus valores e iniciativas (por exemplo, iniciativas de caráter ambiental e sustentável, comércio justo, etc.) podem encontrar no Marketing de Influência um caminho para divulgarem a sua imagem e posicionamento.

Além disto, na prática, associar uma empresa a um influencer digital melhora substancialmente o posicionamento da primeira nos motores de pesquisa, devido ao alcance do conteúdo do influenciador e ao seu trabalho de SEO.

👉 Por falar nisso, preparei uma secção de conteúdos MEGA completa sobre SEO para conseguires fazê-lo tu próprio, desde já, a partir do meu blogue. Poderás ler sobre o que é SEO , como é que uma estratégia de SEO pode ajudar as PME portuguesas ou dicas para otimizares o teu website WordPress! 😀

Melhora a Jornada do Consumidor

Os consumidores de hoje estão mais exigentes… Já não se limitam a pesquisar apenas as características dos produtos e não confiam cegamente no que as marcas dizem. Antes de tomarem qualquer decisão de compra, preferem recorrer aos amigos, familiares, etc., e pedir-lhes opiniões sobre o produto ou serviço em causa, ou ver recomendações na Internet.

Neste panorama, a opinião das pessoas que estão a par de um determinado assunto ou serviço conta muito para a decisão de compra dos consumidores. Por isso, a divulgação feita pelos influenciadores tem um alto potencial para converter em futuras vendas, assim como para auxiliar na fidelização de clientes já conquistados.

Parcerias Rentáveis

Se uma empresa escolher os influenciadores mais adequados para o seu negócio, as probabilidades de vir a construir uma parceria benéfica para ambos os lados são bastante altas.

O Marketing de Influência permite conectar empresas com influenciadores e aproximar os produtos e serviços das primeiras a quem realmente tem interesse neles. Os resultados de uma parceria bem alinhada com influencers são positivos para todos os envolvidos

  • Para a marca – Aumenta as suas vendas e notoriedade;
  • Para o influencer – Vê o seu trabalho reconhecido e compensado;
  • Para os clientes – Conhecem marcas, produtos e serviços alinhados com os seus valores, desejos e necessidades.

Consequentemente, estes resultados podem observar-se ao nível das vendas e das impressões online, quiçá até a longo prazo. Quem conhece uma marca por meio de um influenciador pode começar a prestar-lhe atenção acrescida tanto no ponto de venda físico como nas plataformas de redes sociais e deixar a conversão para o momento mais oportuno (variando de acordo com a jornada de compra de cada pessoa).

Possibilita Diferentes Formatos

O Marketing de Influência pode ser praticado a partir de diferentes formatos, escolhidos de acordo com o que faz mais sentido para cada empresa. Entre eles, destacam-se os posts #AD ou #PUB (os designados publiposts), parcerias e campanhas.

Também é muito comum enviar presentes e amostras de um determinado produto – os famosos “recebidos”, divulgados pelos influencers – ou experiências (viagens, etc), por exemplo. No primeiro caso, o influenciador recebe a encomenda e divulga a sua opinião nas redes sociais sobre ela; no segundo caso, tem a oportunidade de apreciar a experiência (uma estadia num hotel, por exemplo) e, em troca, divulga imagens e impressões sobre ela.

No formato das campanhas, o influenciador é envolvido com maior intensidade no próprio propósito da divulgação feita pela empresa. Para se diferenciar da concorrência, há que ser criativo e inovador, chamando a atenção de forma mais “fora da caixa” para promover o engagement ou interação dos seguidores!

(Normalmente, a aposta no Marketing de Influência tem um custo muito reduzido quando comparada a outras estratégias, pois o investimento para produzir conteúdo é mínimo para a empresa, estando a cargo do próprio influenciador…)

 

Como criar uma campanha de Marketing de Influência

O Marketing de Influência não é uma ciência exata. Contudo, as campanhas bem-sucedidas implicam todo um planeamento que, a meu ver, passa pelas seguintes linhas gerais:

Definição de Objetivos

Como em qualquer outra campanha, estabelece:

  • Qual o objetivo da tua campanha?
  • Qual o público a quem se destina?
  • Qual a expectativa de resultados?

Pesquisa e Seleção

Depois, faz uma seleção de influenciadores, recorrendo ao Google e a ferramentas de busca nas próprias redes sociais. 

Os influenciadores são normalmente classificados pelo número de seguidores para fazer esta seleção. Tem em atenção o estilo de influenciador que melhor se adequa ao teu público-alvo e orçamento! 

Abaixo dou-te algumas dicas para tomares uma decisão mais informada.

Escolha Adequada

Após uma primeira pesquisa, cabe, então, aos gestores de marketing das empresas escolher os mais influencers mais adequados de acordo com os objetivos estabelecidos.

Para isso, deves ter em conta os 3 R’s da Influência:

  • Relevance (relevância): o influenciador é alguém importante no segmento de público da tua marca?
  • Reach (alcance): a quantidade e a qualidade das pessoas que o influenciador alcança encaixam nos ideais da tua marca?
  • Resonance (ressonância): o conteúdo que o influenciador produz é relevante para o teu público-alvo? Estabelece, realmente, uma maior conexão com as pessoas? Gera engagement poderoso e resultados positivos? 

Mensagem

Em alinhamento com primeira etapa, é necessário definir que mensagem se pretende transmitir e de que forma (atendendo ao tom e imagem que se deseja passar).

#DicaNinja: Reúne sempre com o influenciador, para que lhe transmitas da melhor maneira o briefing. Porém, tenta dar-lhe liberdade para criar a mensagem conforme os seus moldes e criatividade, pois, na verdade, os seus seguidores seguem-no por isso mesmo!

Medição de Resultados

Com a campanha já a decorrer, os resultados devem ser medidos regularmente, para que se possam otimizar de acordo com os objetivos estipulados primeiramente.

No final da campanha, faz um balanço da experiência! 

Eu sei. É algo novo. Contudo, as suas raízes não partem do século XXI… Quero que tenhas uma noção clara de como o Marketing de Influência realmente começou, ao contrário do que a maioria das pessoas reconhece.

 

História do Marketing de Influência

A verdade é que o Marketing de Influência começou a dar os primeiros passos no século XIX, quando as grandes marcas americanas decidiram contratar celebridades para promover os seus produtos. Nessa altura, a popularidade dos filmes exibidos no cinema ampliou o poder de influência de atores e atrizes. As pessoas reproduziam os comportamentos que viam na tela dos cinemas.

É curioso como o comediante Fatty Arbuckle foi um dos primeiros a atuar como “influencer” da época. Em 1905, fazia campanhas de cigarros da Murad Cigarettes. Embora o Marketing de Influência não tivesse as proporções que tem hoje, talvez se possa dizer que estas celebridades foram o início deste tipo de publicidade. Depois dele, muitos outros atores seguiram o mesmo caminho, tanto que essa atividade se foi expandido não apenas nos EUA, mas no mundo todo, e até aos dias de hoje.

Em 1940, o sociólogo Paul Lazarsfeld teorizou a existência de uma necessidade real das pessoas em seguirem os chamados “líderes de opinião”, uma vez que a comunicação de massas, afinal, tinha um efeito limitado na população.

Na década de 1950, os publicitários começaram a mudar a sua abordagem. Em vez de mostrarem aos consumidores as características dos produtos para os tentarem vender, a publicidade reinventou-se e passou a vender não produtos, mas estilos de vida.

Ao longo de todo o século XX, foram feitos muitos estudos para perceber melhor aquilo que influenciava o comportamento das pessoas, nomeadamente no que diz respeito às suas decisões de compra. Um dos mais importantes foi o Personal Influence, da autoria de Lazarsfeld e Katz, cujos resultados mostraram que as ideias se movem dos canais de comunicação para o público em geral por meio dos “líderes de opinião”. Estes “líderes de opinião” seriam, portanto, pessoas diferenciadoras pela sua capacidade de influência sobre as crenças e comportamentos de outros.

Estas teorias passaram, também, a ser utilizadas no campo da política. Há quem defenda que os primeiros influenciadores da era offline, com características semelhantes às dos influenciadores digitais atuais, foram os cabos eleitorais.

(Os cabos eleitorais são as pessoas que, em aliança política com algum candidato, o ajudam a reunir mais votos na época eleitoral. No caso das eleições nos EUA, consideram-se cabos eleitorais as pessoas que fazem a propaganda de um candidato porta-a-porta, por exemplo. )

Também no livro Microtrends, lançado em 2009, Mark Penn estudou diversos casos de nichos de mercado que foram bem explorados, incidindo particularmente nos primórdios do Marketing de Influência.

(Os resultados mais interessantes, para mim, dizem respeito ao caso das “soccer moms”, ou “mães do futebol“, como ficaram conhecidas em meados da década de 1990, nos EUA. Eram mães solteiras, tipicamente brancas, de classe média, que despendiam muito do seu tempo acompanhando os seus filhos em eventos desportivos, como jogos de futebol. De certa forma, acabam por ser algo parecido a influencers, mas numa era pré-Internet! E certamente havia as “líderes” desses grupos, que eram as grandes influencers da época (ou, como Lazarsfeld lhes chamaria, as líderes de opinião).

Com a chegada das plataformas de redes sociais e a descentralização dos canais de comunicação, na prática, mudou não apenas a teoria, mas a própria forma de comunicar. Pode dizer-se que os influenciadores tiveram um papel importantíssimo na transformação do marketing digital naquilo que ele é hoje.

 

E tu, és totalmente a favor do Marketing de Influência ou ainda não estás convencido sobre o seu potencial? 😉

Caso já o reconheças, deixo-te mais uma #DicaNinja: espreita a INFLUENZA, uma agência que fizemos nascer porque queremos levar a tua mensagem mais longe.

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