O que é e-commerce? Tipos, custos e o que decide uma loja online

19 min de leitura · atualizado a 6 de setembro de 2026

O e-commerce ou comércio eletrónico é uma realidade na sociedade e no mundo dos negócios.

No entanto, ainda existem muitas dúvidas sobre este conceito para muitas empresas, na qual podem ter uma oportunidade de gerar mais negócio para as suas marcas, mas que no entanto, ainda não se consciencializaram sobre as compras online e os benéficos que podem gerar.

 

1. O que é o e-commerce?
2. Origem do e-commerce
3. Tipos de e-commerce
4. Vantagens do e-commerce
5. O mercado do e-commerce em Portugal
6. Como criar uma estratégia de e-commerce?
7. Tendências de e-commerce 2021

 

O que é o e-commerce?

O termo e-commerce (ou “comércio eletrónico”, em português) corresponde a uma modalidade de comércio que implica a comercialização de produtos ou serviços através da internet, e onde as transações são realizadas via dispositivos eletrónicos, como computadores e smartphones.

O e-commerce permite que os consumidores transacionem bens e serviços eletronicamente sem barreiras de tempo ou distância.

Embora seja uma ferramenta muito popular hoje, muitas pessoas ainda não entendem perfeitamente a definição correta do termo e tratam-no como sinónimo de loja virtual.

Porém, o comércio eletrónico é muito mais do que isso, visto que pode contar com diversos canais de vendas. O mais conhecido é a loja virtual, porém, existem outros, como marketplaces, redes sociais e e-mail marketing.

O termo e-commerce diferencia-se da expressão “loja virtual”, na medida em que o segundo conceito se refere ao website (ou plataforma de e-commerce) no qual os clientes adquirem os produtos, ou seja, é apenas um dos canais do e-commerce.

O comércio eletrónico expandiu-se rapidamente nos últimos anos e prevê-se que continue a expandir-se com a mesma taxa de crescimento ou que haja uma aceleração do crescimento.

As fronteiras entre comércio “convencional” e “eletrónico” tenderão a esbater-se, pois cada vez mais negócios deslocam secções inteiras das suas operações para a Internet.

Resumidamente, o e-commerce é toda a atividade comercial que é feita através da internet. Isto é, quando se efetua uma transação (compra ou venda) de bens ou serviços, utilizando interfaces web como websites, aplicações móveis, entre outros.

A escrita varia, mas todas as variações designam o mesmo:

• E-commerce
• eCommerce
• Ecommerce
• e-commerce
• e commerce

Em português, o e-commerce é conhecido como:

• Comércio eletrónico
• Vendas online
• Vendas através da internet
• Compras online
• Lojas online

 

Origem do E-commerce

Como vimos acima, o e-commerce corresponde, basicamente, às compras online que realizamos na internet. Desde roupa a tecnologia, produtos de beleza e alimentação, hoje em dia, conseguimos adquirir quase tudo através do meio digital.

Mas nem sempre foi assim… Portanto, quando surgiu este conceito?

O conceito de e-commerce surgiu na década de 60 e tem assistido a uma enorme evolução até aos dias de hoje.

Tem transformado a economia mundial, permitindo que as lojas físicas multipliquem os seus canais de venda e de comunicação e alcancem novos clientes com baixo custo e ter um “espaço” para vender os seus produtos ou serviços.

A primeira compra online segura foi feita em 1994, através do site NetMarket, criado por jovens norte-americanos que tinham desenvolvido um sistema seguro de pagamento online (envolvendo cartões de crédito). O primeiro produto vendido foi um CD do álbum “Ten Summoner’s Tales”, do cantor Sting.

Com a evolução deste conceito, têm surgido grandes negócios à escala mundial, como a Amazon, Alibaba, Walmart, ebay, entre outros.

Em Portugal, temos o caso da Farfetch, que quase colapsou no final de 2023 e foi comprada pela sul-coreana Coupang em janeiro de 2024, depois de ficar sem capital para pagar a dívida.

 

Tipos de e-commerce

Tal como acontece nos negócios “tradicionais”, existem vários tipos de e-commerce. Ora vê:

B2B (Business to Business)

Modelo de comércio eletrónico que se realiza entre duas empresas ou com fim de revenda. Diria que não é muito habitual no nosso mercado.

 

B2C (Business to Consumer)

Este é, provavelmente, o modelo predominante de vendas online. É o mais usado pelas empresas e negócios que desejam disponibilizar a sua oferta em formato tradicional e, igualmente, em formato online. Marcas como Continente e Worten são alguns exemplos que usam o mesmo stock para loja física e online. Mais recentemente, têm surgido lojas online sem presença física, como a Farfetch e a Prozis, fazendo do canal online o principal motor de venda entre marca/negócio e cliente final.

 

C2C (Consumer to Consumer)

Quem nunca vendeu algo pela Internet? O modelo C2C envolve transações entre dois ou mais consumidores, através de um marketplace, como acontece no OLX, CustoJusto e no marketplace do Facebook, por exemplo.

 

C2B (Consumer to Business)

Sendo talvez o mais recente, este é um modelo de negócios em que os consumidores criam valor e as empresas consomem esse valor. Por exemplo, quando um consumidor escreve críticas e dá uma ideia útil para o desenvolvimento de novos produtos, esse consumidor está a gerar mais valor para o negócio. Outra forma de C2B é quando os consumidores oferecem produtos e serviços às empresas em troca de algum tipo de pagamento. Exemplos: em blogs ou fóruns de internet em que o autor oferece um link de volta para um negócio online, facilitando assim a compra de um produto, promoção de soft skills em sites de oportunidade de emprego e trabalho remoto, promoção de serviços para empresas, etc.

 

Vantagens do e-commerce

Ter uma loja online significa ter o nosso negócio aberto ao público 24 horas por dia, a partir de qualquer lugar, sem os custos que uma loja física exigiria.

Algumas das vantagens de ter um e-commerce são, então:

• Ter uma loja aberta a qualquer hora do dia, para qualquer cliente, independentemente da sua localização;
• Permite compras mais rápidas e cómodas;
• Permite reter clientes, com promoções, ofertas e vales de desconto;
• É possível exibir todos os produtos/serviços oferecidos pela marca, de forma simples e organizada;
• Facilita a comunicação para com o público-alvo;
• Permite acompanhar o percurso de cada cliente na loja;
• Permite conhecer todas as leads e perceber como otimizar para uma conversão;
• Os resultados podem ser analisados (número de visualizações de um produto ou abandono de carrinho), e usados para orientar futuras decisões;
• Menos custos.

E como está o mercado do E-commerce em Portugal? Se não estás totalmente a par do assunto, vais ficar agora mesmo! 👇

 

O mercado do e-commerce em Portugal

Os consumidores portugueses têm adotado de maneira tímida esta forma de comércio. No entanto, existe uma tendência de crescimento do e-commerce em Portugal, acelerada especialmente pelo contexto de pandemia de Covid-19, tanto para consumidores como para empresas.

Hoje, a penetração da internet no País é de aproximadamente 84%, com 8,5 milhões de utilizadores, e há cada vez mais portugueses a optarem por fazer compras pela internet.

Aliás, de acordo com o Instituto Nacional de Estatística (INE), Portugal aumentou significativamente o número de utilizadores do e-commerce, com o melhor registo em 18 anos. Ainda assim, o país está abaixo da média da União Europeia.

Em 2020, estima-se que 72% dos utilizadores de Internet na União Europeia fizeram compras online, revelam os dados do Eurostat. Em Portugal, essa percentagem ronda os 45%.

Traçando o perfil do e-buyer em Portugal, o E-Commerce Report 2020 dos CTT, sobre o mercado de e-commerce em Portugal, realizado entre julho e setembro de 2020, destaca as seguintes características:

• Predominância da faixa etária dos 25-44 anos (56,1%), salientando-se o crescimento entre o grupo 45-54 (21,2%);
• O perfil escolar e o rendimento dos e-buyers é superior à média nacional;
• 44% dos e-buyers não tem família constituída (24% vive com os pais e 19,8% é autónoma);
• Vivem sobretudo nas duas principais áreas metropolitanas (Lisboa e Porto), quando olhamos para a relação com a população geral. Mas, em termos absolutos, o maior número de e-buyers está localizado na zona de Lisboa, seguida pela zona Centro.

A Sociedade Interbancária dos Serviços (SIBS) aponta que o peso do e-commerce no total de compras passou de 9%, antes da pandemia, para 14% durante o primeiro confinamento, situando-se agora nos 11%.

 

Segundo dados do Data Reportal referentes a 2021, 89,5% dos portugueses pesquisa na internet por produtos ou serviços e 69,1% acaba mesmo por comprar online.

 

Estes dados mostram-nos que ainda existe um fosso entre o ato de pesquisar e o de comprar online, efetivamente. Ainda assim, a tendência para os próximos anos é que este fosso vá desaparecendo.

Eis a comparação com dados relativos ao resto do globo:

 

Como já vimos, também existem diferenças relativamente à faixa etária que realiza mais compras pela internet em Portugal:

 

O principal mercado de e-commerce em Portugal é o das viagens e hotéis, seguido pelo da moda e beleza.

 

O e-commerce em Portugal está em crescimento e tudo indica que a tendência se manterá. Diria que é uma grande oportunidade para profissionais de marketing e vendas, empreendedores, donos de pequenos negócios, etc.

 

Como criar uma estratégia de e-commerce do zero?

Obviamente, cada e-commerce tem necessidades específicas, não obstante, existem alguns pontos-chave comuns à maioria dos projetos.

Eis os 8 pontos-chave na criação de um projeto de e-commerce:

• Produto
• Sistemas
• Logística
• Transportes
• Métodos de pagamento
• Serviço ao cliente
• Plataforma de e-commerce
• Plano de Marketing Digital

 

Agora que já tens uma melhor noção dos elementos que constroem a estrutura básica de um e-commerce, vou dar-te as minhas 10 recomendações para abrires a tua loja online de sucesso:

 

1. Define o teu nicho de mercado

É normal que, a princípio, queiramos ter uma área de negócio mais ampla, pois aparenta ser uma opção mais vantajosa, com várias oportunidades de negócio.

Contudo, escolher um nicho de mercado específico permite-nos tornar as nossas ações mais assertivas, direcionadas para o nosso público-alvo.

Definir um nicho de mercado implica, também, conhecer e entender as características das nossas buyer personas ou clientes ideais. Quais são as suas maiores preocupações, necessidades, expetativas, desejos, ambições?

 

2. Estuda a tua concorrência

Outro fator importante que muitos ignoram é o conhecimento sobre a concorrência. Se queres entrar num determinado mercado, deves saber quem o está a explorar e de que forma o está a fazer, para conseguires diferenciar-te desde logo.

Que ações dos teus concorrentes foram ou estão a ser eficazes? Quais aquelas em não vale a pena apostar? Em que é que podias fazer melhor? Qual pode ser o teu diferencial?

A análise da concorrência é imprescindível para conseguires ter uma visão estratégica do negócio. E sem estratégia, não se vai a lado nenhum. Só assim conseguirás encontrar novas oportunidades que os teus concorrentes ainda não estão a explorar e/ou evitar investimentos em algo que não dará frutos.

 

3. Atenta na legislação

Conhecer a legislação e ter a documentação toda “em ordem” é fulcral. Lembra-te que estás a abrir uma empresa! Ainda que não seja física, continua a ser uma empresa.

Uma loja online precisa de número de contribuinte, de estar registada nas Finanças e de cumprir os mesmos registos exigidos a qualquer empresa. É fundamental conhecer as leis e regulamentações da internet para não teres o teu negócio prejudicado.

 

4. Regista o teu domínio

Sim, tens mesmo de registar o teu domínio!

A escolha do domínio deve ser estratégica: o nome deve remeter, idealmente, ao nome que escolheste para a tua empresa, além de ser fácil de ler, assimilar e digitar.

Lista algumas opções e observa quais estão disponíveis para registo. Aconselho a PT Servidor para verificares a disponibilidade de um domínio, o preço e fazeres o registo.

 

5. Escolhe a plataforma

A plataforma é a estrutura na qual o teu website será criado. Se optares por uma demasiado simples, com poucas funcionalidades, a tua loja online poderá ficar muito limitada, especialmente quando o negócio começar a expandir-se.

Além disso, vários recursos são exclusivos da plataforma, como checkout transparente, formas de pagamento, chat online, entre outros.
Pessoalmente, recomendo a plataforma WooCommerce, por ser simples de utilizar e tirar partido da tecnologia WordPress, da qual sou bastante fã (quem me conhece já o sabe!).

 

6. Ativa os métodos de pagamento online

Ativa e instala os métodos de pagamento online habituais.

Geralmente, o processo mais simples é criar uma conta comercial em serviços de pagamento online (gateways de pagamento).

O mais popular é o PayPal, mas podes ter outros métodos de pagamento online disponíveis (é até aconselhável ter várias opções), como MBway, transferência bancária ou pagar com cartão de crédito.

 

7. Garante a segurança de dados

Tudo aquilo que está na internet está sujeito a tentativas de roubo de dados e fraudes. Por isso, é necessário que protejas o teu e-commerce.

Os certificados de segurança ajudam a tornar os e-commerces mais sólidos, seguros, e a transmitir uma maior credibilidade aos clientes.

 

8. Trata da logística

Outro ponto importante para e-commerce é, sem dúvida, a logística.

É necessário imaginar e planear de que maneira os pedidos feitos no website serão enviados aos clientes.

Pesquisa sobre as opções de transporte disponíveis e escolhe a melhor para o teu negócio, tendo em conta os produtos que vendes, a qualidade do serviço da empresa e o orçamento disponível. Podes contar com os CTT, transportadoras, estafetas, recolha na loja (se existir uma loja física), etc.

 

9. Investe em Marketing Digital

Não serve de muito teres um e-commerce TOP se ninguém souber da sua existência, certo?

Portanto, investe o teu tempo e esforço na elaboração de boas estratégias de Marketing Digital, de modo a seduzires os clientes a repetirem a compra sempre que tiverem necessidade dos teus produtos ou semelhantes.

SEO, anúncios pagos, e-mail marketing, criação de conteúdo para blog, marketing de influência e uma boa presença nas redes sociais podem direcionar muito tráfego para páginas do teu e-commerce, aumentando as vendas.

 

10. Estabelece parceiros

É sempre bom poder contar com a ajuda de uma equipa de profissionais especializada.

Uma consultoria com profissionais da área pode ajudar a resolver as principais fragilidades e identificar as maiores oportunidades para o teu negócio, agregando conhecimento e técnicas avançadas.

A consultoria pode apoiar-te até mesmo antes de criares o e-commerce, de maneira a saberes os caminhos mais rentáveis e as tecnologias mais eficientes. Essa ajuda pode fazer a diferença e alavancar as vendas do teu negócio!

Não te deixes guiar por palpites. A Internet permite, hoje, recolher facilmente dados que há 10 ou 15 anos só eram acessíveis através de dispendiosos estudos de mercado. E os consultores são capazes não só de te ajudar a recolher esses dados, como também a organizá-los e a interpretá-los de modo a melhorar a tua estratégia.

 

Para te ajudar a posicionares-te melhor neste mercado do e-commerce, apresento-te, por fim, as nove tendências de e-commerce que o ISEG apontou em 2021, e o que aconteceu a cada uma delas.

 

As nove tendências de e-commerce que o ISEG apontou em 2021

Em 2021, o ISEG Executive Education apresentou nove tendências do comércio eletrónico em Portugal. Guardo a lista tal como foi feita, e logo a seguir vais encontrar o que aconteceu a cada uma.

A lista foi elaborada pelos docentes do programa executivo eCommerce Management, que representam alguns dos maiores players de e-commerce em Portugal, como a Sonae, Dott, Fnac, CTT e Delta.

São elas:

 

1. Preocupação com a Sustentabilidade

Os consumidores esperam que as empresas adotem práticas sustentáveis que se traduzam na redução da pegada de carbono do e-commerce.

As soluções poderão ser embalagens mais sustentáveis ou a promoção de conteúdos em realidade aumentada para que o consumidor possa testar o produto e evitar o processo de devolução, por exemplo.

 

2. Lojas de restaurantes diretas ao consumidor

No seguimento do reforço da tendência de food delivery, resultante da pandemia, irão surgir lojas online de restaurantes através de webapps customizadas, eliminando a intermediação das aplicações de entrega.

 

3. Personalização, automação e retenção

As estratégias de retenção de clientes, juntamente com ferramentas de automatização de marketing integradas com plataformas de CRM, serão uma tendência em 2021.

Permitirão assegurar opções avançadas de interação com o cliente, como carrinhos de compra de fácil acesso e já pré-configurados, páginas de produto personalizadas e estratégias de dynamic pricing.

 

4. Voice Search

A inteligência artificial por voz será uma das tendências mais revolucionárias que o e-commerce deverá acompanhar. Os assistentes de voz estão mais evoluídos e, quando integrados em plataformas de e-commerce, poderão reinventar toda a experiência de compra.

 

5. Social Shopping

O social shopping consiste na possibilidade de as marcas venderem os seus produtos diretamente nas redes sociais. Caso os utilizadores não comprem os produtos no primeiro contacto, as estratégias de remarketing da própria plataforma e/ou das marcas poderão assegurar a conversão da compra.

 

6. O fim das third party cookies

O desaparecimento das third-party cookies terá um impacto significativo no marketing digital. Até agora assumiram um papel importante nas estratégias de marketing, seja pela identificação de público-alvo, tracking da performance de campanhas, assim como para a otimização e personalização dos conteúdos criativos exibidos.

 

7. Mudanças no retalho

Futuramente, será necessário adotar uma estratégia omnicanal, com o cliente no centro das decisões, disponibilizando os produtos tanto nos canais online próprios como em vários mercados nacionais e internacionais. Assim, as lojas físicas terão de se reinventar, focando-se cada vez mais na experiência de loja.

 

8. Free, Fast & Flexible Deliveries

O e-buyer exige, cada vez mais, uma maior rapidez e previsibilidade das entregas e melhores alternativas de locais de entrega. As tendências apontam para o free delivery e para o uso de novas tecnologias como a Inteligência Artificial.

 

9. Business Intelligence

O business intelligence é um conjunto de métodos, processos, tecnologia e instrumentos capazes de converter dados em informação. Permite apurar o que os clientes procuram, quando o fazem, em que condições ou em que dispositivos. Ao cruzar esta informação com outras variáveis, é possível prever tendências e soluções, sendo possível tomar decisões cada vez mais rápidas e assertivas.

 

O que aconteceu a estas nove previsões

Cinco anos depois vale a pena voltar a esta lista, porque é raro alguém o fazer. Uma previsão só tem valor se alguém for lá conferir.

Previsão de 2021	O que aconteceu
Sustentabilidade	Confirmou-se como exigência, mas de forma desigual. Pesa muito em algumas categorias e quase nada noutras, e o custo do envio continua a decidir mais do que a embalagem.
Lojas de restaurantes diretas ao consumidor	Aconteceu em parte. As grandes cadeias montaram canal próprio, os restaurantes independentes continuam dependentes das aplicações de entrega.
Personalização, automação e retenção	Foi a que mais se cumpriu. A automação de marketing ligada ao CRM passou de vantagem a requisito básico.
Pesquisa por voz	Falhou como estava descrita. Não foi o assistente de voz que reinventou a compra, foram os modelos de linguagem, e por texto.
Social shopping	Confirmou-se e ultrapassou a previsão. A compra dentro da aplicação deixou de ser experiência e passou a canal.
O fim das cookies de terceiros	Não aconteceu no prazo anunciado. O que mudou o jogo foi o consentimento e o que ele te apaga dos relatórios.
Mudanças no retalho e omnicanal	Confirmou-se. A loja física passou a servir de montra, de ponto de recolha e de devolução.
Entregas grátis, rápidas e flexíveis	Confirmou-se, e tornou-se o primeiro motivo de abandono do carrinho quando falha.
Business intelligence	Confirmou-se na intenção e falhou na prática em muitas lojas, que continuam sem saber quanto lhes custa um cliente.

Repara no padrão. As previsões sobre comportamento acertaram quase todas. As previsões sobre tecnologia concreta falharam quase todas. É a razão pela qual desconfio de qualquer lista de tendências que nomeie ferramentas em vez de hábitos.

O que decide um e-commerce em 2026

Se estás a montar ou a arrumar uma loja online este ano, estas são as frentes onde o esforço se paga.

• Ser encontrado onde já não há cliques. Uma parte da pesquisa de produto passa hoje por respostas geradas por inteligência artificial, que citam algumas lojas e ignoram as outras. Ficha de produto clara, com preço, disponibilidade e dados estruturados, é o que te põe nessa resposta.
• Saber quanto te custa um cliente. Sem isto, nenhuma campanha se avalia, e a maior parte das lojas que auditei não tinha este número.
• Velocidade em telemóvel. É onde está a maioria do tráfego e onde se perde a maioria das compras.
• Uma política de devoluções escrita de forma simples e visível antes do pagamento. Reduz o abandono mais do que qualquer desconto.
• Contactos que ficam contigo. Cada venda feita dentro de uma plataforma que não te dá o email é uma venda que não podes repetir.

Perguntas frequentes sobre e-commerce

O que é o e-commerce?

É a compra e venda de produtos ou serviços feita através da internet, com o pagamento e a encomenda a acontecerem em canal digital. Abrange a loja online própria, os marketplaces e a venda dentro de redes sociais e aplicações de mensagens.

Quais são os tipos de e-commerce?

Os quatro tipos base são o B2B, entre empresas, o B2C, de empresa para consumidor final, o C2C, entre consumidores em plataformas de anúncios ou leilões, e o C2B, em que é o consumidor a oferecer algo à empresa. A maioria das lojas portuguesas é B2C, e muitas acabam por funcionar em mais do que um modelo ao mesmo tempo.

Quanto custa criar uma loja online?

Depende quase todo do catálogo e da integração com o que já tens, não da plataforma. Uma loja simples numa plataforma alojada arranca com um custo mensal baixo, e o custo real aparece depois: fotografia de produto, descrições, transportadora, meios de pagamento e o tempo de quem trata das encomendas. O erro mais caro é gastar o orçamento no site e não sobrar nada para trazer visitas.

Vale mais a pena vender na minha loja ou num marketplace?

Um marketplace dá-te procura no primeiro dia e fica com a margem e com o cliente. A tua loja obriga-te a construir a procura e devolve-te a margem e o contacto. Quase sempre a resposta é usar os dois, com o marketplace a servir de aquisição e a loja própria a servir de casa.

Como é que uma loja online aparece nas respostas de inteligência artificial?

Com as páginas indexáveis e rápidas, com fichas de produto que dizem preço, disponibilidade e condições de envio em texto e não só em imagem, e com dados estruturados a marcar produto, preço e avaliações. Um modelo cita o que consegue ler e verificar, e ignora o que tem de adivinhar.

O que faz as pessoas abandonarem o carrinho de compras?

Por ordem do que encontro nas auditorias: custos de envio que só aparecem no fim, obrigar a criar conta antes de comprar, poucos meios de pagamento, e uma política de devoluções que não se percebe. Os quatro resolvem-se sem mexer no produto nem no preço.